Una persona entra a una página de servicios porque necesita resolver una duda antes de tomar una decisión. Otra escribe por WhatsApp para conocer precios. Un prospecto pregunta mediante el chat de una web si una solución puede adaptarse a las necesidades de su empresa. En todos estos casos existe algo en común: el usuario espera una respuesta que le ayude a continuar.
El marketing conversacional aprovecha esas interacciones para crear una comunicación más directa entre empresas, prospectos y clientes. Puede apoyarse en WhatsApp, chat web, redes sociales, chatbots o asistentes con inteligencia artificial, pero la tecnología es solo una parte de la estrategia.
Una buena experiencia conversacional necesita comprender qué está preguntando la persona, ofrecer una respuesta útil y reconocer qué debería ocurrir después. En algunos casos bastará con resolver una consulta automáticamente; en otros será necesario facilitar el contacto con una persona del equipo.
¿Qué es el marketing conversacional?
El marketing conversacional es una estrategia que utiliza conversaciones bidireccionales para interactuar con prospectos y clientes durante diferentes momentos de su relación con una empresa.
También conocido como conversational marketing, busca que las personas puedan plantear preguntas, expresar necesidades y recibir respuestas relevantes mediante los canales habilitados por la organización.
Esto representa una diferencia frente a comunicaciones donde la marca únicamente transmite un mensaje y espera posteriormente una reacción. En una conversación existe la posibilidad de recibir información del usuario y adaptar la siguiente interacción según lo que está ocurriendo.
Sin embargo, marketing conversacional no significa instalar un chatbot.
Una empresa puede utilizar un chatbot como parte de su estrategia, pero también puede mantener conversaciones mediante WhatsApp, mensajes privados en redes sociales, chat en vivo o atención humana. Lo importante es cómo estas interacciones ayudan a resolver una necesidad y permiten continuar la relación.
Por eso, antes de elegir una herramienta conviene comprender qué conversaciones necesita realmente facilitar el negocio.
¿Cómo funciona el marketing conversacional?
Imaginemos que una persona visita la página de una empresa que ofrece software para negocios.
Tiene una duda concreta sobre las funcionalidades de la solución e inicia una conversación mediante el chat disponible en la web.
Si se trata de una pregunta frecuente, un sistema automatizado podría responderla inmediatamente. Pero durante la conversación el usuario explica que representa a una empresa, necesita implementar la solución en varias áreas y quiere conocer las posibilidades de integración.
La situación ha cambiado.
Ya no estamos únicamente ante una consulta informativa. Aparecen señales que pueden justificar una conversación más especializada con una persona del equipo.
Una buena estrategia conversacional debería ser capaz de reconocer esa diferencia y facilitar el siguiente paso.
Otro visitante podría hacer una pregunta básica, resolverla en pocos segundos y abandonar el chat satisfecho. No todas las conversaciones necesitan convertirse inmediatamente en oportunidades comerciales.
El objetivo depende del motivo por el cual esa conversación existe.
Puede servir para orientar a un usuario, resolver una consulta, recopilar determinada información, identificar una necesidad, facilitar una compra o poner en contacto a una persona con el área adecuada.
¿Qué canales se utilizan en marketing conversacional?
Las conversaciones pueden producirse en diferentes puntos de contacto. No es necesario habilitar todos los canales posibles; conviene elegir aquellos que realmente utiliza el público y que la empresa puede atender correctamente.
Entre los más habituales encontramos:
- WhatsApp y aplicaciones de mensajería. Permiten mantener conversaciones directas y pueden resultar especialmente útiles cuando el usuario necesita resolver preguntas concretas.
- Chat web. Facilita la interacción mientras la persona consulta una página, producto o servicio.
- Chatbots. Pueden automatizar respuestas frecuentes, solicitar determinada información o ejecutar recorridos previamente definidos.
- Redes sociales. Los mensajes privados y otras interacciones pueden convertirse en puntos de contacto con prospectos y clientes.
- Asistentes con inteligencia artificial. Pueden interpretar preguntas formuladas de diferentes maneras y desarrollar conversaciones más flexibles, dependiendo de sus capacidades y configuración.
- Atención humana. Continúa siendo necesaria cuando la consulta requiere análisis, negociación, empatía, conocimiento especializado o una decisión que no debería automatizarse.
Elegir correctamente los canales de comunicación implica entender dónde se encuentra el público, qué necesita resolver y qué capacidad tiene la empresa para atender esas interacciones.
Estar disponible en cinco canales aporta poco si las respuestas llegan tarde, se contradicen o hacen que el usuario tenga que empezar nuevamente cada vez que cambia de medio.
¿Cómo crear una estrategia de marketing conversacional?
Implementar marketing conversacional debería comenzar por las necesidades de las personas y no por la herramienta que queremos utilizar.
Un chatbot avanzado puede aportar poco si no sabemos qué consultas debería resolver. Del mismo modo, abrir WhatsApp como canal comercial no garantiza una buena experiencia si nadie ha definido cómo gestionar las conversaciones.
1. Define qué debe conseguir la conversación
Antes de automatizar mensajes necesitamos saber qué función tendrá cada punto de contacto.
Una conversación puede buscar:
- responder una pregunta frecuente;
- ayudar al usuario a encontrar información;
- orientar sobre un producto o servicio;
- identificar una necesidad;
- cualificar un posible lead;
- facilitar una reunión;
- apoyar una compra;
- resolver una consulta de un cliente.
El objetivo puede cambiar según la página o canal.
Un chat ubicado en soporte probablemente tendrá una función diferente al disponible en una página de servicio orientada a empresas.
Definir esa finalidad ayuda a decidir qué preguntas realizar, qué información ofrecer y cuándo debería terminar o escalar la interacción.
2. Identifica dónde necesita conversar tu cliente
No todas las etapas del recorrido necesitan un chat.
Primero conviene detectar dónde aparecen preguntas que dificultan que el usuario continúe.
Podemos revisar consultas recibidas por ventas, atención al cliente, formularios, chats existentes, mensajes en redes sociales o búsquedas realizadas dentro de la propia web.
Si muchas personas preguntan por requisitos antes de solicitar una cotización, puede existir una oportunidad para responder esa duda en el momento adecuado.
Si, en cambio, prácticamente nadie utiliza un determinado canal, añadir una nueva herramienta allí probablemente no resolverá el problema.
La estrategia debería partir de conversaciones que las personas ya necesitan tener, no de la obligación de incorporar un chatbot en todos los puntos de contacto.
3. Diseña conversaciones según la intención del usuario
Dos personas pueden iniciar una conversación sobre el mismo servicio y encontrarse en situaciones completamente diferentes.
Una pregunta:
“¿Qué hace esta plataforma?”
Otra pregunta:
“Somos una empresa de 80 colaboradores, estamos evaluando proveedores y necesitamos conocer costos e implementación.”
La primera consulta puede pertenecer a una etapa inicial de investigación. La segunda contiene señales comerciales más específicas.
La conversación debería poder adaptarse a esas diferencias.
Esto no significa asumir automáticamente que la segunda persona comprará. Significa reconocer que la información que proporciona puede justificar un tratamiento diferente.
Aquí existe una relación con el Lead Scoring, donde diferentes características y comportamientos pueden utilizarse para establecer prioridades entre contactos.
Una conversación puede aportar señales adicionales: problema que la persona intenta resolver, urgencia, tipo de empresa, producto de interés o deseo explícito de hablar con ventas.
Esas señales necesitan interpretarse junto con el resto de la información disponible, no como una predicción automática de compra.
4. Decide qué automatizar y qué necesita intervención humana
Automatizar puede resultar útil cuando las consultas son frecuentes, predecibles y pueden resolverse de manera fiable.
Por ejemplo, un sistema podría responder horarios, proporcionar información básica, solicitar determinados datos o dirigir al usuario hacia un recurso adecuado.
La situación cambia cuando aparece una pregunta compleja.
Una negociación comercial, una necesidad poco habitual o una consulta que requiere comprender detalles específicos puede necesitar intervención humana.
Por eso, una estrategia de automatización del marketing digital debería establecer límites claros.
El objetivo no es conseguir que el sistema responda absolutamente todo. Es utilizar la tecnología donde realmente reduce fricción y permitir que una persona intervenga cuando pueda aportar más valor.
También conviene diseñar qué ocurre cuando la automatización no entiende la pregunta. Dejar al usuario atrapado repitiendo respuestas frente a un chatbot suele ser peor que reconocer rápidamente que necesita otro tipo de atención.
5. Mantén el contexto de la conversación
Imaginemos que un prospecto responde varias preguntas mediante el chat de una web.
Explica qué necesita, indica el tipo de empresa donde trabaja y solicita información comercial. Después el sistema lo deriva a una persona que vuelve a preguntarle exactamente lo mismo.
La tecnología funcionó, pero la experiencia no.
Mantener el contexto significa conservar la información relevante para que la conversación pueda continuar sin obligar al usuario a reconstruirla en cada interacción.
Esto cobra todavía mayor importancia cuando una persona cambia de canal.
Puede iniciar una consulta en redes sociales, continuarla por WhatsApp y posteriormente hablar con ventas. Una estrategia de omnicanalidad busca precisamente que esos puntos de contacto no funcionen como experiencias completamente aisladas.
La integración dependerá de las herramientas y procesos disponibles, pero el principio es sencillo: cada nueva interacción debería aprovechar, cuando corresponda y sea posible, el contexto que la persona ya proporcionó.
¿Qué papel tienen los chatbots y la IA en el marketing conversacional?
Los chatbots son una de las herramientas más asociadas con el marketing conversacional, pero no todos funcionan de la misma manera.
Un chatbot basado principalmente en reglas puede presentar opciones predefinidas y ejecutar recorridos determinados.
Por ejemplo:
¿Sobre qué necesitas información?
El usuario selecciona “Precios”, “Características” o “Hablar con ventas” y el sistema continúa según la opción elegida.
Este tipo de automatización puede funcionar correctamente cuando las necesidades son previsibles.
La IA conversacional permite trabajar con preguntas menos estructuradas. Una persona puede escribir directamente qué necesita y el sistema intenta interpretar la consulta para generar o seleccionar una respuesta.
Esto puede hacer que las interacciones sean más flexibles, pero también introduce nuevas consideraciones.
Un asistente que utiliza inteligencia artificial necesita trabajar con información adecuada y tener límites sobre aquello que puede responder. También debería existir una forma de actuar cuando no dispone de suficiente información o cuando la consulta requiere intervención humana.
Responder de manera natural no es lo mismo que responder correctamente.
Un asistente puede utilizar un lenguaje muy convincente y aun así proporcionar información equivocada, interpretar mal una necesidad o intentar resolver una situación que debería haber derivado a una persona.
Por eso, incorporar IA al marketing conversacional requiere revisar tanto la calidad de las respuestas como la experiencia que se está creando.
Marketing conversacional y Lead Nurturing: ¿cómo se relacionan?
Una conversación puede revelar interés sin que la persona esté preparada para tomar una decisión inmediata.
Imaginemos que alguien pregunta por una solución, explica su necesidad y solicita un recurso para conocer mejor cómo funciona.
Existe interés, pero todavía puede necesitar investigar, comparar alternativas o conversar internamente antes de avanzar.
Aquí aparece la relación con el Nurturing Marketing.
El marketing conversacional puede ayudar a resolver necesidades e identificar señales durante una interacción. El nurturing permite mantener una comunicación relevante con aquellos contactos que necesitan más información o tiempo.
La conversación inicial puede aportar contexto para ese seguimiento.
Si una persona mostró interés en una funcionalidad específica, por ejemplo, no tendría mucho sentido enviar posteriormente comunicaciones genéricas sobre temas que no guardan relación con su necesidad.
Esto tampoco significa incorporar automáticamente a cualquier persona en una secuencia de mensajes. La empresa necesita considerar el consentimiento, los datos disponibles y las preferencias de comunicación correspondientes.
La combinación funciona cuando la conversación ayuda a comprender mejor al contacto y esa información permite ofrecer un seguimiento más relevante.
Ejemplo de marketing conversacional
Pensemos en una empresa peruana ficticia que ofrece un software de gestión para negocios.
Un visitante llega a la página donde se explica la solución y abre el chat.
Pregunta:
“¿Se puede integrar con nuestro sistema actual?”
El asistente necesita primero saber qué herramienta utiliza la empresa para ofrecer una respuesta adecuada. El usuario proporciona esa información y después comenta que está comparando diferentes proveedores porque quiere implementar una nueva solución durante los próximos meses.
Hasta ese momento, la conversación ha permitido entender mejor su necesidad.
El sistema podría ofrecer documentación relacionada con la integración. Pero si el usuario pregunta por costos, implementación para varios usuarios y disponibilidad de una demostración, probablemente resulte más útil facilitar una conversación con el equipo comercial.
Cuando ventas recibe el contacto, debería contar con el contexto relevante obtenido previamente.
Así puede comenzar preguntando por detalles específicos del proyecto en lugar de repetir:
“¿En qué podemos ayudarte?”
En este ejemplo, el valor no está simplemente en haber utilizado un chatbot.
El valor aparece porque cada parte de la conversación ayuda a decidir cuál es la siguiente interacción más útil para el usuario.
¿Cómo medir una estrategia de marketing conversacional?
Medir únicamente cuántas conversaciones se iniciaron puede llevar a conclusiones equivocadas.
Una empresa podría duplicar la cantidad de chats simplemente haciendo que la ventana aparezca automáticamente a todos los visitantes. Eso no significa que haya mejorado la experiencia ni generado más oportunidades.
Las métricas deberían relacionarse con la finalidad de cada conversación.
| Objetivo | Indicadores que pueden resultar útiles |
|---|---|
| Atención | Consultas resueltas, derivaciones, necesidad de intervención |
| Interacción | Conversaciones iniciadas y participación |
| Cualificación | Contactos que cumplen los criterios establecidos |
| Comercial | Reuniones u oportunidades generadas |
| Conversión | Acciones completadas después de determinadas conversaciones |
| Experiencia | Satisfacción cuando exista un mecanismo adecuado para medirla |
Incluso métricas aparentemente positivas necesitan contexto.
Una conversación larga no necesariamente significa mayor engagement. Si una persona necesitaba una respuesta sencilla y tuvo que escribir diez mensajes para conseguirla, la duración está reflejando fricción.
De manera similar, una tasa alta de automatización no debería considerarse positiva si los usuarios reciben respuestas incorrectas o no consiguen contactar con una persona cuando la necesitan.
La métrica adecuada depende del problema que la conversación intenta resolver.
Errores que debemos evitar en marketing conversacional
Una estrategia puede utilizar herramientas avanzadas y aun así generar una experiencia frustrante. Muchos problemas aparecen cuando la empresa prioriza la automatización por encima de la necesidad del usuario.
Entre los errores más frecuentes conviene considerar:
- Automatizar conversaciones que necesitan una persona. Existen situaciones comerciales, técnicas o sensibles donde la intervención humana puede ser más adecuada.
- Crear un chatbot sin un objetivo definido. Una ventana de conversación no aporta valor por sí sola.
- Convertir la conversación en un formulario. Pedir nombre, empresa, cargo, teléfono, email y otra información antes de responder una pregunta sencilla puede generar fricción.
- Tratar todas las consultas de la misma manera. Una pregunta informativa y una solicitud de cotización reflejan necesidades distintas.
- Perder el contexto al cambiar de canal. Si el usuario necesita repetir todo, la integración entre canales aporta poco.
- No establecer límites para la inteligencia artificial. El sistema debería reconocer cuándo no tiene información suficiente o cuándo necesita escalar una consulta.
- Medir únicamente volumen. Más conversaciones no significan automáticamente más oportunidades ni una mejor experiencia.
También existe un error menos visible: automatizar un proceso que ya era malo.
Si una empresa no tiene claro cómo debería responder determinadas consultas, incorporar tecnología puede simplemente ejecutar más rápido una experiencia mal diseñada.
¿Cómo empezar a aplicar marketing conversacional?
Antes de buscar plataformas, conviene observar las conversaciones que la empresa ya mantiene.
¿Qué preguntan los prospectos antes de comprar? ¿Qué dudas recibe ventas repetidamente? ¿En qué momento los usuarios abandonan porque no encuentran una respuesta? ¿Qué consultas podrían resolverse rápidamente y cuáles necesitan conocimiento especializado?
Estas preguntas permiten identificar dónde una conversación puede aportar valor.
Después podemos decidir qué canal utilizar, qué información necesita el sistema, qué interacciones pueden automatizarse y en qué momento debería intervenir una persona.
Cuando existen diferentes puntos de contacto, una agencia de marketing digital puede ayudar a analizar cómo encajan automatización, canales, captación y medición dentro de una estrategia más amplia. La tecnología elegida debería responder a ese diseño y no convertirse en el punto de partida.
El marketing conversacional tampoco busca conseguir que una empresa responda automáticamente a todo. Su valor está en facilitar conversaciones útiles, reconocer diferentes necesidades y ayudar a que cada persona encuentre un siguiente paso coherente.
Un chatbot puede formar parte de ese proceso. WhatsApp también. La inteligencia artificial puede ampliar las posibilidades de automatización. Pero ninguna de estas herramientas sustituye la pregunta que debería orientar la estrategia: ¿qué necesita resolver la persona que está al otro lado de la conversación.