En marketing B2B, conseguir más leads no siempre significa acercarse a las mejores oportunidades comerciales. Una empresa puede generar numerosos contactos y descubrir después que pocos pertenecen a organizaciones con las que realmente tiene posibilidades de trabajar.
El marketing basado en cuentas o Account Based Marketing (ABM) plantea una forma diferente de abordar esta situación. En lugar de concentrar los esfuerzos únicamente en aumentar el volumen de contactos, permite identificar empresas con determinadas características y desarrollar acciones dirigidas a las personas que participan en sus decisiones de compra.
Esto exige conocer mejor las cuentas, entender qué necesitan y coordinar las acciones de marketing y ventas. La finalidad no es personalizar por personalizar, sino concentrar los recursos en organizaciones donde exista un encaje comercial que justifique ese nivel de atención.
¿Qué es el marketing basado en cuentas o ABM?
El marketing basado en cuentas es un enfoque B2B que concentra los esfuerzos de marketing y ventas en determinadas empresas o cuentas consideradas relevantes para el negocio.
También se conoce como Account Based Marketing (ABM).
En una estrategia convencional, una empresa puede desarrollar contenidos, campañas y otras acciones para atraer personas que posteriormente se convierten en leads. Después analiza cuáles tienen mayor potencial comercial.
ABM puede comenzar desde otra dirección: primero se establecen las características de las cuentas que interesa alcanzar y posteriormente se diseñan acciones para generar interés e involucrar a las personas relevantes dentro de esas organizaciones.
Por ejemplo, una compañía que vende una solución tecnológica para grandes cadenas de retail podría identificar un conjunto de empresas que cumplen sus criterios comerciales. Después investigaría qué necesidades presenta cada cuenta, quiénes intervienen en la compra y qué acciones podrían resultar relevantes para iniciar o desarrollar una conversación.
Esto hace que ABM tenga una relación especialmente estrecha con el marketing digital B2B, donde las decisiones de compra pueden involucrar a varias personas y desarrollarse durante periodos más largos.
Una cuenta, además, no debería confundirse con un lead. La cuenta representa a la organización que queremos trabajar; dentro de ella podemos encontrar diferentes contactos que participan en la decisión.
¿Cómo funciona el Account Based Marketing?
Una estrategia ABM comienza por definir qué tipo de organizaciones tienen mayor interés para el negocio.
Para hacerlo, marketing y ventas pueden analizar los clientes actuales, las oportunidades comerciales, las características de las empresas que mejor encajan con la solución y la información disponible sobre el mercado.
A partir de ese análisis se seleccionan determinadas cuentas.
Después necesitamos comprender qué ocurre dentro de ellas. Una venta empresarial rara vez depende de una sola persona. Puede existir alguien que detecta el problema, otra persona que utilizará la solución, responsables técnicos que la evalúan y un gerente que participa en la aprobación.
ABM intenta desarrollar una estrategia teniendo en cuenta esa realidad.
Por eso, normalmente aparecen varios conceptos importantes:
- Cuenta objetivo: empresa que ha sido seleccionada porque reúne características relevantes para la estrategia.
- Perfil de cliente ideal o ICP: criterios que ayudan a determinar qué tipo de organizaciones tienen mejor encaje con la propuesta.
- Grupo de compra: personas que pueden influir, evaluar, utilizar, aprobar o bloquear una decisión.
- Personalización: adaptación del mensaje, contenido o acción según las necesidades de una cuenta o conjunto de cuentas.
- Coordinación entre marketing y ventas: intercambio de información y acciones para trabajar sobre las mismas organizaciones.
No todas las cuentas necesitan recibir exactamente el mismo nivel de personalización. Una empresa puede dedicar mayor esfuerzo a determinadas organizaciones y utilizar acciones más escalables con otras.
ABM vs. marketing B2B tradicional: ¿cuál es la diferencia?
El marketing basado en cuentas no reemplaza necesariamente a otras estrategias B2B.
La diferencia está principalmente en dónde comienza la selección del público y cuánto se concentra el esfuerzo en determinadas organizaciones.
| Marketing B2B más amplio | Account Based Marketing |
|---|---|
| Puede trabajar segmentos relativamente amplios | Prioriza cuentas específicas |
| Busca atraer empresas y contactos que cumplen determinados perfiles | Parte de organizaciones previamente seleccionadas |
| Los contenidos pueden responder a problemas compartidos por un segmento | Los mensajes pueden adaptarse según las necesidades de determinadas cuentas |
| Puede evaluar resultados mediante leads, oportunidades y clientes | Presta especial atención al comportamiento y avance de las cuentas |
| Marketing puede desarrollar acciones dirigidas a audiencias amplias | Marketing y ventas suelen necesitar una coordinación más estrecha |
Pensemos en una empresa que ofrece consultoría tecnológica.
Una estrategia B2B podría desarrollar contenidos y campañas para responsables de tecnología de empresas medianas y grandes. Parte de esas personas descubrirá la empresa y algunas se convertirán posteriormente en oportunidades.
Con ABM, esa misma compañía podría seleccionar previamente un grupo de organizaciones que cumplen determinadas condiciones y desarrollar acciones específicas para llegar a las personas relevantes dentro de ellas.
Ambos enfoques pueden convivir. Una empresa puede continuar generando demanda en un mercado amplio y, al mismo tiempo, dedicar una estrategia ABM a determinadas cuentas de especial interés.
¿Cuándo conviene utilizar una estrategia ABM?
ABM no tiene el mismo sentido para cualquier empresa.
Su aplicación suele ser más razonable cuando el valor potencial de determinadas cuentas justifica invertir más tiempo en investigarlas, personalizar acciones y coordinar diferentes equipos.
Puede resultar especialmente interesante cuando:
- La empresa vende a otras empresas. ABM está estrechamente relacionado con modelos B2B donde podemos identificar organizaciones objetivo.
- Existen cuentas con diferente valor potencial. Algunas empresas pueden representar oportunidades considerablemente más relevantes que otras.
- La decisión involucra a varias personas. Trabajar una cuenta completa permite considerar diferentes participantes del proceso.
- El ciclo comercial necesita varias interacciones. Marketing puede acompañar la investigación mientras ventas desarrolla las conversaciones comerciales.
- La solución necesita cierto nivel de personalización comercial. Diferentes sectores o empresas pueden tener problemas, prioridades y objeciones distintas.
- Marketing y ventas pueden trabajar de manera coordinada. Sin esa colaboración, será más difícil mantener una visión compartida de las cuentas.
En cambio, ABM puede aportar menos valor en negocios donde las compras son pequeñas, frecuentes, rápidas y prácticamente autoservicio.
Un ecommerce dirigido a consumidores, por ejemplo, normalmente no necesita seleccionar previamente una lista de personas específicas y dedicar recursos comerciales a cada una.
La pregunta no debería ser si ABM es una estrategia moderna o popular, sino si el valor potencial de las cuentas y la complejidad de la venta justifican concentrar recursos en ellas.
¿Cómo crear una estrategia de marketing basado en cuentas?
Una estrategia ABM necesita comenzar antes de las campañas. Primero debemos establecer qué organizaciones queremos alcanzar y por qué.
A partir de ahí podemos determinar el nivel de personalización, las personas que interesa involucrar y las acciones que marketing y ventas desarrollarán.
1. Define tu perfil de cliente ideal
Antes de crear una lista de empresas necesitamos saber qué características buscamos.
El Ideal Customer Profile (ICP) describe las características que debería reunir una organización para tener un buen encaje con la propuesta de la empresa.
En un negocio B2B podrían analizarse factores como:
- sector;
- tamaño de la organización;
- ubicación;
- modelo de negocio;
- necesidades relacionadas con la solución;
- complejidad operativa;
- tecnologías utilizadas, cuando resulte relevante;
- capacidad para adquirir e implementar la solución.
No todas estas variables tendrán la misma importancia para cualquier empresa.
Una compañía que vende software especializado para grandes operaciones logísticas podría considerar especialmente relevantes el tamaño y la complejidad de la operación. Para una consultora especializada en un sector concreto, la industria podría ser un criterio mucho más determinante.
El ICP debería ayudar a responder una pregunta sencilla: ¿qué características hacen que una empresa tenga un buen encaje con nuestra solución?
2. Selecciona y prioriza las cuentas
Tener un ICP permite identificar organizaciones potencialmente interesantes, pero eso no significa que todas deban recibir la misma prioridad.
Podemos encontrar empresas con muy buen encaje pero poca evidencia de una necesidad actual. Otras pueden cumplir menos criterios, pero estar mostrando señales claras de interés.
Por eso conviene establecer una metodología para priorizar cuentas.
Aquí existe cierta relación con el Lead Scoring, porque ambos buscan utilizar criterios para establecer prioridades. Sin embargo, no son exactamente lo mismo.
El Lead Scoring suele valorar contactos según características y comportamientos. En ABM, la evaluación puede realizarse a nivel de cuenta y considerar información procedente de diferentes personas pertenecientes a la misma organización.
Además del encaje, podemos observar señales como interés mostrado, interacciones previas, relación existente con la empresa o información comercial disponible.
Lo importante es evitar seleccionar cuentas únicamente porque son organizaciones grandes o conocidas. Una empresa atractiva por tamaño no necesariamente tiene un problema que nuestra solución pueda resolver.
3. Identifica quién participa en la decisión
Seleccionar la empresa es solo una parte del trabajo.
Después necesitamos entender quiénes intervienen en la decisión.
Supongamos que vendemos una plataforma de analítica para retailers. Una persona del equipo de marketing puede detectar la necesidad, el área de datos evaluar aspectos técnicos, finanzas revisar la inversión y gerencia participar en la decisión final.
Enviar exactamente el mismo mensaje a todas estas personas probablemente sea poco útil.
Cada una puede tener preguntas diferentes.
Marketing podría interesarse por las posibilidades de analizar clientes. El equipo técnico necesitará conocer integraciones y gestión de datos. Gerencia puede prestar mayor atención al problema empresarial que intenta resolver la herramienta.
Por eso, una estrategia ABM debería intentar comprender qué papel tiene cada persona y qué información necesita para evaluar la propuesta.
4. Investiga las necesidades de cada cuenta
Personalizar sin investigar suele terminar en cambios superficiales.
Mencionar el nombre de una empresa en un email no convierte automáticamente la comunicación en Account Based Marketing.
Antes necesitamos comprender qué características de esa organización justifican adaptar el mensaje.
Podemos investigar aspectos como su industria, estructura, necesidades conocidas, productos, mercado, prioridades o información pública relacionada con el problema que nuestra solución intenta resolver.
El nivel de profundidad dependerá de la importancia de la cuenta.
Una organización con alto valor potencial podría justificar una investigación considerable. Para un conjunto más amplio de cuentas con características similares, puede ser suficiente desarrollar contenidos y mensajes adaptados al segmento.
La personalización debería tener una razón comercial, no convertirse en un ejercicio de añadir datos sobre la empresa al mensaje.
5. Define contenidos y mensajes relevantes
Una vez entendida la cuenta, podemos decidir qué información puede resultar útil para las personas que participan en la compra.
Esto puede traducirse en diferentes formatos según el negocio:
- contenidos especializados;
- emails;
- webinars;
- demostraciones;
- páginas adaptadas a determinados segmentos;
- materiales comerciales;
- comparativas;
- casos relevantes para la industria;
- contenidos que respondan a objeciones concretas.
No necesitamos producir un contenido completamente diferente para cada empresa.
Podemos encontrar problemas compartidos entre varias cuentas y desarrollar recursos que respondan a ellos, reservando un mayor nivel de personalización para aquellas organizaciones donde realmente tenga sentido.
El seguimiento también puede apoyarse en estrategias de Nurturing Marketing cuando determinados contactos necesitan información o tiempo antes de avanzar hacia una conversación comercial.
6. Selecciona los canales
ABM tampoco significa utilizar obligatoriamente LinkedIn, email o publicidad.
Los canales deberían elegirse según las personas que queremos alcanzar y la forma en que compran.
Una estrategia puede combinar contenidos, email, publicidad digital, eventos, acciones comerciales, webinars u otros puntos de contacto.
Por ejemplo, si determinadas cuentas investigan activamente una categoría mediante buscadores, los contenidos y la búsqueda pueden desempeñar un papel importante. Si la decisión depende de perfiles muy específicos dentro de un número reducido de empresas, las acciones comerciales directas pueden tener mayor protagonismo.
La combinación dependerá de qué cuentas trabajamos, quiénes participan en ellas y qué necesitamos conseguir en cada etapa.
7. Coordina marketing y ventas
Una de las principales diferencias operativas de ABM aparece cuando marketing y ventas dejan de trabajar con listas y objetivos completamente separados.
Ambos equipos deberían compartir información sobre:
- cuentas prioritarias;
- contactos relevantes;
- necesidades detectadas;
- acciones realizadas;
- contenidos consultados;
- conversaciones comerciales;
- objeciones;
- señales de interés;
- siguientes acciones.
Supongamos que marketing detecta que varias personas de una cuenta están consultando contenidos relacionados con un mismo problema.
Esa información puede aportar contexto a ventas.
Del mismo modo, si ventas descubre durante una conversación que determinada objeción aparece repetidamente, marketing puede utilizar ese conocimiento para mejorar contenidos o mensajes dirigidos a otras cuentas similares.
ABM funciona mejor cuando la información circula entre ambos equipos y cada acción aporta contexto a la siguiente.
Ejemplo de Account Based Marketing
Imaginemos una empresa peruana ficticia que ofrece una plataforma de analítica para cadenas de retail.
La compañía podría realizar campañas digitales dirigidas a responsables de marketing y datos de diferentes empresas. Sin embargo, decide complementar esa estrategia con ABM para trabajar un conjunto de retailers que cumplen determinadas características.
Primero define su ICP.
Busca organizaciones con varias tiendas, operaciones digitales y físicas y necesidades relacionadas con la integración y análisis de información comercial.
Después identifica un grupo de cuentas que cumplen esos criterios.
Pero no empieza inmediatamente a enviar propuestas.
El equipo analiza cada organización para comprender qué soluciones utiliza, qué necesidades podrían existir y qué personas participan probablemente en una decisión relacionada con analítica.
Descubre que dentro de las cuentas aparecen diferentes perfiles: responsables de marketing, líderes de datos, áreas comerciales y gerentes.
En lugar de utilizar un único mensaje, desarrolla contenidos que responden a las preocupaciones de esos perfiles. Marketing puede trabajar materiales relacionados con análisis de clientes, mientras el equipo comercial utiliza información más específica durante sus conversaciones con las cuentas.
Conforme aparecen interacciones, ambos equipos comparten lo aprendido y deciden dónde concentrar el seguimiento.
El ejemplo no implica que todas las empresas de analítica deban utilizar esta metodología. Su finalidad es mostrar que ABM comienza seleccionando y comprendiendo cuentas antes de decidir cómo llegar a ellas.
ABM y Demand Generation: ¿son lo mismo?
Account Based Marketing y Demand Generation pueden compartir canales, contenidos e incluso audiencias, pero parten de enfoques diferentes.
Demand Generation busca desarrollar conocimiento e interés alrededor de un problema, categoría o solución dentro de un mercado. Puede dirigirse a una audiencia relativamente amplia sin conocer previamente todas las empresas que terminarán mostrando interés.
ABM concentra el esfuerzo en organizaciones previamente seleccionadas.
Por ejemplo, una compañía de software empresarial puede publicar investigaciones, contenidos educativos y webinars que ayuden a desarrollar interés por su categoría. Esas acciones pueden formar parte de una estrategia de generación de demanda.
Al mismo tiempo, puede seleccionar veinte cuentas especialmente relevantes y desarrollar acciones específicas para involucrar a las personas que participan en las decisiones dentro de esas organizaciones.
Por eso, no necesitamos elegir necesariamente entre una estrategia y otra.
Demand Generation puede ayudar a desarrollar interés en el mercado mientras ABM concentra recursos adicionales sobre cuentas prioritarias.
La combinación dependerá del mercado, modelo comercial, recursos disponibles y características de las oportunidades que la empresa quiere conseguir.
¿Cómo medir una estrategia ABM?
Medir ABM únicamente mediante el número de leads puede ofrecer una visión incompleta.
Supongamos que una campaña consigue 200 registros, pero ninguno pertenece a las empresas seleccionadas. Desde una perspectiva de generación de leads podría parecer un resultado interesante. Para una estrategia centrada exclusivamente en determinadas cuentas, la interpretación sería distinta.
Por eso, conviene observar qué ocurre a nivel de organización.
Entre los indicadores que pueden analizarse están:
- Cuentas alcanzadas. Qué porcentaje de las organizaciones prioritarias ha tenido contacto con las acciones desarrolladas.
- Personas relevantes involucradas. Cuántos integrantes relacionados con la decisión están interactuando dentro de una misma cuenta.
- Interacciones. Qué contenidos, comunicaciones, reuniones u otros puntos de contacto generan respuesta.
- Oportunidades comerciales. Qué cuentas avanzan hacia conversaciones que cumplen los criterios establecidos.
- Progreso de las cuentas. Cómo evolucionan las organizaciones durante el proceso comercial.
- Duración del ciclo de venta. Cuánto tiempo necesitan las cuentas para avanzar entre determinadas etapas.
- Ingresos asociados. Cuando la atribución lo permite, qué oportunidades e ingresos están relacionados con las cuentas trabajadas.
No todas estas métricas tendrán la misma importancia para cualquier estrategia.
Una empresa que comienza ABM puede prestar especial atención al engagement de las cuentas y a las conversaciones generadas. Otra con un programa más maduro puede evaluar oportunidades, pipeline e ingresos.
La medición debería responder principalmente a una pregunta: ¿las cuentas que decidimos priorizar están avanzando de la forma que esperábamos?
Errores frecuentes al aplicar Account Based Marketing
ABM puede parecer sencillo cuando se resume como “elegir empresas y personalizar campañas”. El problema es que esa simplificación puede llevar a aplicar acciones que tienen poco que ver con una verdadera estrategia basada en cuentas.
Algunos errores que conviene evitar son:
- Seleccionar empresas únicamente por tamaño. Una gran organización no es automáticamente una buena cuenta si existe poco encaje con la solución.
- No definir un ICP. Sin criterios claros, la selección puede depender demasiado de percepciones individuales.
- Personalizar sin investigar. Cambiar el nombre de la empresa en un mensaje aporta poco si el contenido no responde a una necesidad real.
- Dirigirse a una sola persona. En compras B2B pueden intervenir diferentes perfiles que necesitan información distinta.
- Confundir ABM con publicidad segmentada. Mostrar anuncios a empleados de determinadas compañías puede ser una táctica, pero por sí sola no constituye una estrategia Account Based Marketing.
- Separar marketing y ventas. Si ambos equipos trabajan sobre las mismas cuentas pero no comparten información, pueden duplicar acciones o enviar mensajes contradictorios.
- Medir únicamente leads. Una cuenta puede mostrar múltiples señales relevantes sin generar inmediatamente un formulario.
- Invertir el mismo esfuerzo en todas las cuentas. El nivel de personalización debería guardar relación con la prioridad y el valor potencial de cada organización.
También conviene evitar crear un programa demasiado complejo desde el comienzo.
Una empresa puede empezar con un conjunto manejable de cuentas, definir criterios claros, observar qué información resulta útil y ajustar posteriormente su metodología.
¿Cómo empezar una estrategia de marketing basado en cuentas?
Antes de pensar en campañas personalizadas, conviene resolver tres preguntas: qué características hacen atractiva una cuenta, qué organizaciones cumplen esas condiciones y quiénes participan en sus decisiones de compra.
Estas respuestas permiten decidir después qué nivel de personalización tiene sentido, qué canales utilizar y cómo deberían coordinarse marketing y ventas.
Una empresa puede desarrollar internamente este proceso o trabajar con una agencia de marketing digital cuando necesita integrar investigación, contenidos, adquisición, medios y medición dentro de una estrategia B2B más amplia. La selección de cuentas y los criterios comerciales, sin embargo, necesitan incorporar el conocimiento que la propia organización tiene de sus clientes, ventas y mercado.
ABM tampoco necesita reemplazar todas las acciones de captación existentes. Puede convivir con generación de demanda, contenidos, campañas y otras iniciativas orientadas a públicos más amplios.
La diferencia está en la concentración del esfuerzo.
El marketing basado en cuentas no busca simplemente hacer más marketing para menos empresas. Busca dedicar los recursos adecuados a aquellas organizaciones donde el encaje y el potencial comercial justifican una atención mayor.