Seleccionar la plataforma adecuada puede marcar una diferencia importante en una campaña de publicidad digital, especialmente en negocios B2B, donde el público suele ser más específico y el proceso comercial puede extenderse durante varias interacciones.
Google Ads y LinkedIn Ads son dos alternativas interesantes para llegar a potenciales clientes empresariales, pero parten de lógicas diferentes. En Google Search podemos acercarnos a personas que están expresando una necesidad mediante una búsqueda. LinkedIn, en cambio, permite construir audiencias a partir de características profesionales y empresariales como el cargo, la función, el sector o la empresa.
Esto hace que la decisión no deba reducirse a determinar qué plataforma consigue clics más baratos. Dentro de una estrategia de marketing digital B2B, necesitamos preguntarnos dónde podemos encontrar al público que buscamos, qué intención tiene en ese momento y qué ocurre con los leads después de la conversión.
Diferencias entre Google Ads y LinkedIn Ads
Google Ads vs. LinkedIn Ads: ¿realmente uno es mejor que el otro? No existe una respuesta que funcione para todas las empresas B2B.
Ambas plataformas pueden participar en una estrategia de captación, pero las diferencias aparecen en la forma de llegar al usuario, las posibilidades de segmentación, los formatos disponibles y el contexto en el que una persona encuentra el anuncio.
Intención del usuario
Una de las principales fortalezas de Google Search es la posibilidad de aparecer cuando una persona realiza una búsqueda relacionada con una necesidad.
Imaginemos que el gerente de una empresa busca:
software ERP para empresas
La consulta nos proporciona información sobre lo que esa persona está intentando encontrar en ese momento. Una campaña puede utilizar palabras clave en Google Ads para relacionar sus anuncios con búsquedas relevantes y dirigir al usuario hacia una oferta que responda a esa necesidad.
Sin embargo, no todas las búsquedas tienen la misma intención. “Qué es un ERP” y “proveedor de software ERP para empresas” pueden estar relacionadas con el mismo tema, pero representan situaciones diferentes dentro del proceso de decisión.
En LinkedIn el punto de partida puede ser distinto. El usuario no necesita estar buscando activamente nuestro producto para encontrarse con el anuncio. Podemos intentar llegar a un público definido profesionalmente mientras utiliza la plataforma.
Por eso, una forma sencilla de entender la diferencia es esta: Google Search puede ayudarnos a capturar una demanda que ya se expresa mediante búsquedas, mientras LinkedIn puede ayudarnos a llegar a determinados perfiles profesionales antes de que exista esa búsqueda.
No es una regla absoluta para todos los formatos disponibles en ambas plataformas, pero sí un buen criterio para comenzar la comparación.
Segmentación del público
La segmentación es uno de los principales diferenciales de LinkedIn Ads para campañas B2B.
La plataforma permite trabajar con atributos profesionales y empresariales para construir una audiencia. Entre ellos podemos encontrar criterios relacionados con:
- cargo o función laboral;
- nivel de responsabilidad;
- empresa;
- sector;
- tamaño de la organización;
- experiencia profesional;
- aptitudes e intereses disponibles en la plataforma.
Esto puede resultar útil cuando tenemos claramente definido el tipo de profesional al que queremos llegar.
Supongamos que una empresa vende una solución financiera para compañías medianas y necesita comunicarse con responsables de finanzas y otros perfiles relacionados con la decisión.
Quizá no todas esas personas estén buscando la solución en Google durante el periodo de la campaña. LinkedIn ofrece otra posibilidad: aproximarnos al público mediante características profesionales.
Pero existe una advertencia importante. Poder segmentar con precisión no significa que la persona tenga intención de compra.
Un CFO puede cumplir perfectamente las características de nuestro público y, aun así, no tener ninguna necesidad inmediata relacionada con nuestro producto.
Google Search plantea el escenario inverso. Una búsqueda puede mostrar una necesidad concreta, pero no siempre conocemos con la misma precisión el cargo, empresa o nivel de responsabilidad de quien la realiza.
Por eso, intención y perfil profesional son dos criterios diferentes que debemos considerar al comparar las plataformas.
Formatos publicitarios
Google Ads no es únicamente publicidad en el buscador. La plataforma dispone de distintos tipos de campañas e inventarios.
Sin embargo, si nuestra comparación se centra en captación B2B mediante Google Search, el anuncio aparece dentro de un contexto en el que la persona está buscando información, proveedores, soluciones o productos.
El mensaje puede responder directamente a esa necesidad.
LinkedIn Ads funciona dentro de un entorno profesional y ofrece diferentes posibilidades para trabajar objetivos como reconocimiento, visitas, interacción o generación de leads. Dependiendo de la campaña, podemos utilizar anuncios integrados en el feed y otros formatos disponibles en Campaign Manager.
La diferencia relevante no está en contar cuántos formatos tiene cada plataforma.
Debemos preguntarnos:
¿qué mensaje necesita recibir la persona en el momento en que encontrará nuestro anuncio?
En una búsqueda como “software de gestión de recursos humanos”, el mensaje puede responder directamente a la solución solicitada.
En LinkedIn, donde el usuario puede no estar buscando ese software, quizá necesitemos primero presentar el problema, demostrar la propuesta de valor o explicar por qué debería considerar la solución.
Costos
Una comparación como:
LinkedIn Ads es más caro que Google Ads.
resulta demasiado general.
Los costos dependen de múltiples variables: audiencia, competencia, objetivo, puja, relevancia, formato, mercado y configuración de la campaña, entre otras.
Además, comparar únicamente el CPC puede llevarnos a una conclusión equivocada.
Supongamos que una plataforma consigue clics más económicos, pero la mayoría de los contactos generados no pertenece al perfil que ventas necesita.
Otra plataforma podría tener un CPC y CPL mayores, pero generar oportunidades con mejor encaje comercial.
Por eso, el CPA en Google Ads y las métricas equivalentes de otras plataformas deben analizarse junto con la calidad de las conversiones y lo que ocurre después del formulario.
En B2B, el lead más barato no es necesariamente el que genera mayor valor.
LinkedIn Ads vs. Google Ads: comparación para B2B
Podemos resumir las diferencias principales de esta manera:
| Criterio | Google Ads | LinkedIn Ads |
|---|---|---|
| Contexto | Puede captar búsquedas e intención, especialmente mediante Search | Permite llegar a profesionales dentro de un entorno profesional |
| Punto fuerte B2B | Captar demanda que ya existe | Construir audiencias mediante atributos profesionales y empresariales |
| Segmentación | Keywords, intención y otras señales según el tipo de campaña | Cargo, función, empresa, sector, seniority y otros atributos disponibles |
| Búsqueda previa | Especialmente relevante en campañas Search | No necesita que la persona realice previamente una búsqueda |
| Mensaje | Puede responder directamente a una necesidad expresada | Puede necesitar presentar el problema o generar interés |
| Costos | Dependen de competencia, keywords, campaña y otros factores | Dependen de audiencia, objetivo, puja y otros factores |
| Calidad del lead | Depende de intención, oferta, segmentación y proceso posterior | Depende del encaje de audiencia, interés, oferta y proceso posterior |
| Uso conjunto | Puede captar búsquedas posteriores | Puede presentar la solución a audiencias profesionales |
La tabla sirve como punto de partida, no como una regla para decidir automáticamente dónde invertir.
¿Cuándo utilizar Google Ads para una estrategia B2B?
Google Ads puede resultar especialmente interesante cuando existe una demanda de búsqueda relacionada con nuestro producto o servicio.
Pensemos en consultas como:
- software contable para empresas;
- consultoría de ciberseguridad;
- proveedor de ERP;
- empresa de automatización industrial.
En estos casos existe una necesidad que podemos investigar y relacionar con una campaña de búsqueda.
Sin embargo, encontrar una keyword relacionada no es suficiente.
Una empresa debería analizar qué busca realmente la persona, cuánto volumen existe, qué nivel de competencia encuentra y si puede ofrecer una página que responda adecuadamente a esa intención.
Por ejemplo:
ciberseguridad
es una consulta amplia.
En cambio:
empresa de ciberseguridad para empresas
delimita mejor una posible necesidad comercial.
Esto no significa que la segunda keyword vaya a generar mejores resultados automáticamente. La campaña tendrá que comprobarlo con datos.
Google Search también puede encontrar una limitación en determinados mercados B2B: puede existir un público adecuado, pero muy poca demanda explícita en el buscador.
Esto ocurre, por ejemplo, cuando vendemos una solución nueva, especializada o perteneciente a una categoría que los potenciales clientes todavía no conocen bien.
En esos escenarios, esperar únicamente a que alguien busque el producto puede reducir demasiado nuestra capacidad para generar demanda.
¿Cuándo utilizar LinkedIn Ads para una estrategia B2B?
LinkedIn Ads cobra especial interés cuando podemos definir claramente qué tipo de profesional o empresa debería conocer nuestra solución.
Imaginemos una compañía que ofrece software para mejorar la planificación financiera de empresas medianas y grandes.
Su público podría incluir responsables de finanzas, directores financieros y otros profesionales relacionados con esa función dentro de determinadas organizaciones.
No todos estarán buscando:
software planificación financiera
en Google durante el periodo en que queremos captar oportunidades.
Pero sí podemos plantear una campaña destinada a perfiles profesionales compatibles con nuestro público.
Este enfoque puede resultar útil cuando:
- tenemos un ICP o perfil de cliente claramente definido;
- necesitamos trabajar determinados sectores;
- la función o seniority del profesional resulta relevante;
- queremos acercarnos a empresas específicas;
- existe poca búsqueda activa alrededor de nuestra solución.
El riesgo aparece cuando confundimos segmentación con intención.
Podemos crear una audiencia que encaje perfectamente con nuestra definición de cliente y aun así conseguir poca respuesta si el mensaje no resulta relevante, el problema no tiene suficiente prioridad o la oferta llega en un momento poco oportuno.
LinkedIn puede ayudarnos a encontrar perfiles adecuados. Eso no garantiza que esos perfiles estén preparados para comprar.
LinkedIn Ads vs. Google Ads: ¿cuál genera mejores leads B2B?
Antes de comparar plataformas necesitamos definir qué entendemos por un lead de calidad.
Si nuestro único criterio es:
completó el formulario = buen lead
la evaluación será demasiado superficial.
Una empresa B2B puede recibir cien formularios y descubrir posteriormente que gran parte corresponde a estudiantes, proveedores, empresas demasiado pequeñas para su solución o contactos sin capacidad de decisión.
Por eso, además del número de leads y su costo, conviene analizar variables relacionadas con el encaje comercial.
Dependiendo del negocio, pueden considerarse aspectos como:
- sector de la empresa;
- tamaño de la organización;
- cargo o función del contacto;
- ubicación;
- necesidad identificada;
- avance hacia una reunión;
- generación de una oportunidad comercial.
Aquí el Lead Scoring puede aportar un criterio adicional para priorizar contactos según su perfil y comportamiento.
Imaginemos dos campañas.
Google Ads genera 30 leads.
LinkedIn Ads genera 15.
Mirando únicamente el volumen, Google parece ofrecer mejores resultados.
Pero supongamos que ventas determina posteriormente que:
- 5 leads de Google cumplen con el perfil buscado;
- 8 leads de LinkedIn cumplen con el perfil buscado.
La interpretación cambia.
También podría ocurrir exactamente lo contrario.
Por eso, la pregunta no debería ser solamente:
¿qué plataforma genera más leads?
Sino:
¿qué plataforma está generando oportunidades que realmente pueden avanzar dentro de nuestro proceso comercial?
La respuesta necesita datos propios del negocio.
¿Se pueden utilizar Google Ads y LinkedIn Ads juntos?
Sí. No siempre tenemos que plantear Google Ads y LinkedIn Ads como alternativas excluyentes.
En una estrategia B2B pueden desempeñar funciones diferentes.
Por ejemplo, una empresa podría utilizar LinkedIn para presentar una solución a determinados perfiles profesionales.
Una parte de esas personas puede recordar la marca, investigar posteriormente la categoría o buscar directamente el nombre de la empresa en Google.
Google Ads puede participar entonces cuando aparece una búsqueda relacionada con la solución o la marca.
También podemos encontrar recorridos diferentes. Una persona descubre primero el problema mediante Google, visita la web y posteriormente vuelve a encontrarse con la empresa en otro canal.
Por eso, una estrategia de marketing digital B2B debería considerar cómo investigan y evalúan alternativas los potenciales clientes, en lugar de analizar cada plataforma como un compartimento completamente separado.
Utilizar ambas plataformas tampoco significa repartir automáticamente el presupuesto 50/50.
Si existe mucha demanda comercial en Google y el presupuesto es reducido, puede tener sentido concentrar inicialmente más recursos allí.
Si casi nadie busca todavía nuestra categoría, pero conocemos muy bien a las empresas y profesionales que podrían necesitarla, LinkedIn puede desempeñar un papel diferente.
La distribución debe partir de una hipótesis, no de la necesidad de estar presente en todas las plataformas.
¿Cómo medir LinkedIn Ads y Google Ads en B2B?
CPC y CPL son métricas útiles, pero no deberían ser el final del análisis.
En un negocio B2B, el formulario suele ser solamente el inicio de otra etapa.
Después del lead pueden existir:
revisión comercial, contacto, reunión, propuesta, negociación y venta.
Por eso resulta útil analizar diferentes niveles:
| Nivel | Qué podemos analizar |
|---|---|
| Publicidad | Impresiones, clics, CTR y CPC |
| Captación | Conversiones, leads y CPL |
| Calidad | Leads que cumplen los criterios comerciales |
| Ventas | Reuniones y oportunidades generadas |
| Negocio | Clientes, ingresos y costo de adquisición cuando exista información suficiente |
Supongamos nuevamente que LinkedIn tiene un CPL mayor que Google.
¿Significa que debemos detener LinkedIn?
Todavía no tenemos información suficiente.
Necesitamos saber qué porcentaje de esos contactos cumple con nuestro perfil, cuántos avanzan hacia una conversación comercial y qué sucede finalmente con las oportunidades.
El escenario contrario también es posible: una segmentación profesional muy precisa puede generar leads aparentemente adecuados, pero pocas oportunidades reales porque las personas todavía no tienen suficiente interés.
La plataforma no debería evaluarse únicamente por lo que ocurre dentro de su administrador de anuncios.
Cuando el ciclo comercial lo permite, marketing necesita conectar la captación con información de ventas y negocio.
¿Cómo elegir entre LinkedIn Ads y Google Ads?
La decisión debería empezar por el comportamiento del cliente y no por la popularidad de cada plataforma.
Google Ads puede tener mayor sentido cuando:
- existe demanda de búsqueda relacionada con nuestro producto o servicio;
- podemos identificar consultas con intención relevante;
- necesitamos captar personas que están investigando activamente una solución;
- la oferta responde claramente a necesidades que los usuarios expresan en Google.
LinkedIn Ads puede tener mayor sentido cuando:
- nuestro público B2B está bien definido;
- necesitamos llegar a determinados cargos, funciones, sectores o tipos de empresa;
- existe poca búsqueda activa alrededor de la solución;
- queremos presentar la propuesta a profesionales que todavía no están buscando el producto.
Utilizar ambas puede tener sentido cuando:
Tenemos presupuesto suficiente, conocemos el papel que esperamos de cada canal y contamos con una medición capaz de observar qué sucede después de la captación.
Esta última condición es importante.
Invertir en dos plataformas sin definir qué esperamos de cada una puede terminar generando dos conjuntos de métricas que resultan difíciles de comparar.
Si además estás evaluando otras plataformas de pago, la comparación entre Google Ads vs. Facebook Ads permite entender otra diferencia frecuente entre capturar demanda y generar descubrimiento mediante publicidad en redes sociales.
Google Ads o LinkedIn Ads: la decisión depende de cómo compra tu cliente B2B
No existe una plataforma que sea automáticamente mejor para todas las campañas B2B.
Google Search puede resultar especialmente útil cuando existe una necesidad que los potenciales clientes ya expresan mediante búsquedas. LinkedIn puede permitirnos acercarnos a perfiles profesionales definidos incluso cuando todavía no están buscando activamente nuestra solución.
La elección, por tanto, debería considerar quién compra, cómo investiga, qué demanda existe, cuánto cuesta generar una oportunidad y qué ocurre con los leads después de la conversión.
Una agencia de marketing digital puede trabajar con diferentes plataformas publicitarias, pero la selección del canal debería responder siempre a la estrategia y al comportamiento del cliente, no simplemente a la idea de que una plataforma es popular dentro del sector B2B.
Antes de decidir dónde concentrar el presupuesto, conviene responder una pregunta sencilla: ¿necesitamos capturar una demanda que ya existe, llegar a un público profesional específico o trabajar ambas situaciones dentro del mismo recorrido?
Esa respuesta ofrece un punto de partida mucho más útil que intentar determinar cuál de las dos plataformas es universalmente mejor.