Comprar publicidad digital no siempre implica negociar directamente con cada medio o seleccionar manualmente cada espacio donde aparecerá un anuncio. La tecnología permite automatizar buena parte de ese proceso y tomar decisiones sobre el inventario disponible según las condiciones definidas para una campaña.
La publicidad programática utiliza plataformas tecnológicas para gestionar la compra y venta automatizada de espacios publicitarios digitales. Esto permite que anunciantes y medios manejen grandes cantidades de oportunidades publicitarias de una manera que sería difícil realizar manualmente.
Sin embargo, automatizar la compra no significa dejar toda la estrategia en manos de una plataforma. El anunciante todavía necesita decidir qué quiere conseguir, qué público busca alcanzar, cuánto está dispuesto a invertir y cómo evaluará los resultados.
¿Qué es la publicidad programática?
La publicidad programática es un modelo de compra y venta automatizada de inventario publicitario digital mediante plataformas tecnológicas.
En una compra tradicional de medios, un anunciante puede negociar directamente con un publisher o medio determinadas ubicaciones, formatos, fechas y precios. La compra programática permite gestionar muchas de estas operaciones mediante tecnología.
También podemos encontrar términos relacionados como marketing programático, compra programática o programmatic advertising. Aunque suelen aparecer dentro del mismo ecosistema, no todos describen exactamente lo mismo.
La compra programática se refiere específicamente a la adquisición automatizada de inventario. El término marketing programático puede utilizarse de una manera más amplia para hablar del uso de estas tecnologías dentro de una estrategia de marketing.
En cualquier caso, la tecnología no decide por sí sola qué estrategia debería seguir una empresa. Antes de configurar una campaña necesitamos tener claro el objetivo, la audiencia, los mensajes y los criterios que utilizaremos para evaluar su rendimiento.
¿Cómo funciona la publicidad programática?
Para entender el funcionamiento podemos pensar en una situación cotidiana.
Una persona visita un sitio web o utiliza una aplicación que dispone de espacios publicitarios. En ese momento puede generarse una oportunidad para mostrar un anuncio.
Las plataformas involucradas evalúan diferentes condiciones relacionadas con ese espacio y con las campañas que podrían participar. Dependiendo del modelo de compra utilizado, se determina qué anuncio se mostrará.
Gran parte de este proceso puede realizarse automáticamente y en un periodo muy breve.
Detrás existen diferentes tecnologías que conectan a quienes quieren comprar publicidad con quienes disponen de espacios para mostrarla.
DSP
Una Demand-Side Platform (DSP) es una plataforma utilizada por el lado comprador para gestionar la adquisición de inventario publicitario.
El anunciante puede configurar campañas y establecer diferentes condiciones relacionadas con audiencias, presupuesto, pujas, inventario u otros criterios disponibles en la plataforma.
La DSP evalúa las oportunidades publicitarias que encuentra y participa en aquellas que cumplen las condiciones establecidas.
SSP
Una Supply-Side Platform (SSP) trabaja principalmente desde el lado de los publishers o propietarios del inventario.
Un medio digital puede tener miles o millones de oportunidades para mostrar publicidad. La SSP ayuda a gestionar ese inventario y ponerlo a disposición de posibles compradores mediante el ecosistema programático.
Esto permite que los publishers administren de forma automatizada parte de la comercialización de sus espacios.
Ad Exchange
Un Ad Exchange es un entorno tecnológico donde pueden encontrarse la oferta de inventario publicitario y la demanda de los anunciantes.
En lugar de que cada anunciante tenga que negociar individualmente cada impresión con cada publisher, estas tecnologías facilitan las transacciones entre ambas partes.
No necesitamos conocer todos los componentes técnicos del ecosistema para utilizar publicidad programática, pero comprender estos tres conceptos ayuda a entender por qué puede automatizarse la compra de medios.
¿Publicidad programática y RTB son lo mismo?
Es frecuente encontrar publicidad programática y Real-Time Bidding (RTB) utilizados como si fueran sinónimos, pero existe una diferencia importante.
La publicidad programática es el concepto más amplio. Se refiere a la utilización de tecnología para automatizar la compra y venta de inventario publicitario.
RTB es una modalidad específica en la que determinadas impresiones publicitarias pueden comprarse mediante pujas realizadas en tiempo real.
Imaginemos que existe una oportunidad para mostrar un anuncio a una persona que visita un medio digital. Diferentes compradores pueden valorar esa impresión según las condiciones de sus campañas y realizar una puja.
La tecnología determina qué oferta cumple las condiciones de la subasta y el anuncio correspondiente puede mostrarse.
Pero la compra programática también puede realizarse mediante acuerdos que no funcionan exactamente de esta manera.
Por eso, todo RTB forma parte del ecosistema programático, pero no toda compra programática necesita realizarse mediante una subasta abierta en tiempo real.
Tipos de compra programática
No todo el inventario se comercializa bajo las mismas condiciones. Según el nivel de acceso y los acuerdos entre compradores y vendedores, podemos encontrar diferentes modalidades.
| Modalidad | ¿Cómo funciona? |
|---|---|
| Open Auction | El inventario disponible puede ofrecerse mediante una subasta abierta a diferentes compradores que cumplen las condiciones correspondientes. |
| Private Marketplace (PMP) | El acceso al inventario se restringe a determinados compradores invitados. |
| Preferred Deals | Comprador y publisher pueden establecer determinadas condiciones previamente, sin que la operación funcione necesariamente como una subasta abierta. |
| Programmatic Guaranteed | Las partes acuerdan determinadas condiciones de compra e inventario y utilizan tecnología programática para ejecutar la operación. |
La elección no depende únicamente del precio. También pueden intervenir la calidad y disponibilidad del inventario, el nivel de control requerido, los acuerdos con publishers y los objetivos de la campaña.
¿Dónde puede aparecer la publicidad programática?
Durante mucho tiempo, la publicidad programática se relacionó principalmente con banners display. Actualmente, el ecosistema puede abarcar diferentes formatos e inventarios digitales.
Dependiendo de la plataforma y del mercado disponible, podemos encontrar programática en:
- Display: banners y otros formatos gráficos dentro de sitios web y aplicaciones.
- Video: inventario de video disponible en diferentes entornos digitales.
- Audio: publicidad insertada en contenidos de audio digital.
- Connected TV (CTV): publicidad distribuida mediante determinados servicios y dispositivos de televisión conectada.
- Digital Out-of-Home (DOOH): soportes de publicidad exterior digital cuya comercialización puede incorporar tecnología programática.
Esto no significa que todos los formatos o inventarios estén disponibles de la misma manera para cualquier anunciante.
Antes de elegir un canal debemos comprobar dónde se encuentra realmente el público que queremos alcanzar y qué opciones ofrece la plataforma utilizada.
¿Qué papel tienen los datos y la segmentación?
Uno de los aspectos más relevantes del marketing programático es la posibilidad de utilizar diferentes señales y criterios para decidir qué oportunidades publicitarias resultan interesantes para una campaña.
Según la plataforma, el inventario y las condiciones aplicables, pueden utilizarse criterios relacionados con contexto, ubicación, dispositivo, características de audiencia u otras señales disponibles.
También pueden participar datos propios o first-party data, siempre que la empresa disponga de la infraestructura, los permisos y las condiciones necesarias para utilizarlos.
Por ejemplo, una compañía podría trabajar con determinadas audiencias construidas a partir de relaciones directas con sus clientes o usuarios y utilizar esa información dentro de las capacidades que permita su plataforma publicitaria.
Pero disponer de más datos no garantiza automáticamente una mejor segmentación.
La información necesita ser relevante, suficientemente fiable y adecuada para la finalidad para la que pretende utilizarse. Además, el tratamiento de información relacionada con personas debe considerar las obligaciones de privacidad y protección de datos que correspondan.
Por eso, la estrategia no debería limitarse a preguntar cuántos datos podemos utilizar, sino cuáles aportan realmente información útil para tomar decisiones publicitarias.
Ventajas de la publicidad programática
La compra programática puede aportar diferentes posibilidades a una estrategia de medios digitales. Sus ventajas, sin embargo, dependen de cómo se configure y gestione la campaña.
Automatización de la compra de medios
Una de sus principales características es reducir parte del trabajo manual necesario para gestionar grandes cantidades de oportunidades publicitarias.
Las plataformas pueden evaluar inventario y ejecutar determinadas decisiones siguiendo las condiciones establecidas por el anunciante.
Esto resulta especialmente útil cuando una campaña necesita trabajar con un volumen de inventario que sería difícil administrar mediante negociaciones individuales.
Acceso a diferentes inventarios
La compra programática puede facilitar el acceso a inventario procedente de diferentes publishers y entornos digitales.
Esto permite ampliar las posibilidades de planificación más allá de acuerdos individuales con determinados medios.
La disponibilidad real dependerá de la plataforma, los acuerdos existentes y el mercado donde se ejecute la campaña.
Segmentación
Las plataformas pueden utilizar diferentes criterios para evaluar qué oportunidades publicitarias son relevantes para una campaña.
Esto permite orientar la inversión utilizando información relacionada con el contexto, audiencias u otras señales disponibles.
La segmentación de marketing, sin embargo, necesita partir de una buena definición del público. Una plataforma puede ejecutar criterios con gran velocidad, pero no puede corregir automáticamente una estrategia construida alrededor de una audiencia equivocada.
Capacidad de optimización
Las campañas generan información que puede utilizarse para revisar diferentes decisiones relacionadas con inversión, inventario, audiencias, frecuencia o creatividad.
Esta capacidad de ajuste es una de las razones por las que la programática puede formar parte de una estrategia de medios más amplia.
No significa que la optimización ocurra sin supervisión. Los resultados necesitan interpretarse según los objetivos definidos.
Riesgos y aspectos que debemos controlar
La automatización también introduce preguntas sobre dónde aparecen los anuncios, qué calidad tiene el inventario y cómo se utiliza el presupuesto.
Por eso, una estrategia de publicidad programática necesita considerar diferentes controles.
- Brand safety. La marca debería establecer criterios sobre los entornos donde resulta adecuado mostrar sus anuncios y aquellos que desea evitar.
- Fraude publicitario. Parte del tráfico o de las impresiones digitales puede proceder de actividad inválida. Las herramientas y proveedores utilizados deberían incorporar medidas para identificarla y reducirla.
- Viewability. Una impresión servida no significa necesariamente que el anuncio haya tenido una oportunidad razonable de ser visto.
- Frecuencia. Mostrar demasiadas veces el mismo anuncio a una persona puede desperdiciar presupuesto y deteriorar la experiencia.
- Transparencia. Conviene comprender qué inventario se está comprando, qué intermediarios participan y cómo se distribuye la inversión.
- Privacidad. El uso de datos y tecnologías publicitarias debe analizarse considerando consentimiento, finalidad y las obligaciones legales aplicables.
Estos puntos no significan que la programática sea inherentemente insegura o poco transparente. Significan que automatizar una operación publicitaria no elimina la necesidad de supervisarla.
Ejemplo de publicidad programática
Imaginemos una empresa peruana ficticia que ofrece soluciones tecnológicas para otras organizaciones.
La compañía quiere aumentar su reconocimiento entre determinados perfiles profesionales y complementar sus campañas actuales con presencia en otros entornos digitales.
Antes de comprar publicidad, define a quién necesita alcanzar y qué objetivo tendrá la campaña.
Después utiliza una plataforma de compra programática para configurar las condiciones bajo las cuales está dispuesta a adquirir inventario. La plataforma puede evaluar las oportunidades disponibles y participar cuando estas cumplen los criterios establecidos.
Conforme avanza la campaña, el equipo revisa dónde se muestran los anuncios, qué alcance está consiguiendo, con qué frecuencia aparecen y qué calidad presenta el inventario.
Si detecta que determinadas ubicaciones generan muchas impresiones pero poca visibilidad, puede revisar su configuración. Si la frecuencia aumenta demasiado sobre una misma audiencia, puede ajustar los límites correspondientes.
La tecnología facilita la ejecución, pero las decisiones sobre público, inversión, creatividad y evaluación continúan formando parte de la estrategia del anunciante.
¿Cómo medir una campaña de publicidad programática?
No existe un único indicador que determine si una campaña programática funciona.
Las métricas deberían seleccionarse según lo que la empresa quiere conseguir.
| Objetivo | Indicadores que pueden analizarse |
|---|---|
| Alcance | Usuarios alcanzados, impresiones y frecuencia |
| Visibilidad | Viewability |
| Interacción | Clics, CTR u otras interacciones relevantes |
| Video | Reproducciones, porcentaje visto o visualizaciones completas |
| Conversión | Conversiones, tasa de conversión y CPA cuando corresponda |
| Resultados comerciales | Ingresos atribuidos y ROAS cuando exista una metodología de atribución adecuada |
Una campaña orientada a reconocimiento no debería evaluarse únicamente mediante conversiones inmediatas. Del mismo modo, una campaña cuyo objetivo principal sea conseguir una acción concreta necesita mirar más allá del número de impresiones.
También debemos interpretar cada métrica dentro de su contexto.
Un CTR alto, por ejemplo, no garantiza por sí mismo que una campaña esté llegando al público correcto o generando resultados comerciales.
La medición debería responder a una pregunta anterior: ¿qué comportamiento o resultado esperamos generar con esta inversión?
¿Cuándo utilizar publicidad programática?
La publicidad programática puede resultar interesante cuando una empresa necesita ampliar su estrategia de medios, acceder a determinados inventarios, trabajar con audiencias específicas o gestionar la compra publicitaria mediante plataformas automatizadas.
Pero no debería incorporarse únicamente porque ofrece más tecnología.
Antes conviene evaluar:
- qué objetivo queremos alcanzar;
- dónde se encuentra nuestra audiencia;
- qué presupuesto tenemos disponible;
- qué inventario necesitamos;
- qué información podemos utilizar;
- cómo mediremos los resultados;
- qué recursos tenemos para gestionar y supervisar las campañas.
Una empresa con un objetivo muy concreto de búsqueda, por ejemplo, podría encontrar en otros canales una respuesta más directa. Otra que necesita desarrollar alcance y presencia en diferentes entornos puede encontrar oportunidades adicionales mediante programática.
Por eso, la comparación no debería reducirse a decidir si publicidad programática es mejor o peor que Google Ads, Meta Ads u otra plataforma.
Cada alternativa puede cumplir una función diferente dentro de un plan de medios.
Una agencia de marketing digital puede participar en esa planificación cuando una empresa necesita definir cómo distribuir la inversión entre diferentes canales, audiencias y objetivos. La elección de programática debería responder a esa estrategia y no al interés por utilizar una tecnología determinada.
¿Cómo integrar la compra programática en una estrategia de publicidad digital?
La publicidad programática cambia la forma en que puede comprarse y gestionarse parte del inventario digital, pero no sustituye las decisiones que dan sentido a una campaña.
Antes de activar una plataforma necesitamos definir qué público queremos alcanzar, qué objetivo perseguimos, qué mensaje utilizaremos, cuánto podemos invertir y qué indicadores permitirán evaluar los resultados.
Después podemos determinar qué papel debería tener la compra programática dentro del plan de medios y qué otros canales necesitan complementarla.
La tecnología puede procesar oportunidades publicitarias, automatizar operaciones y facilitar ajustes durante una campaña. El criterio estratégico sigue siendo necesario para interpretar esa información y decidir qué cambios tienen sentido.
Por eso, una estrategia de marketing programático debería comenzar menos por las plataformas disponibles y más por una pregunta básica: ¿qué necesitamos conseguir con nuestra inversión publicitaria y qué papel puede cumplir la programática para lograrlo?